Quais métricas sua startup precisa acompanhar?

Para saber se a sua startup está com o desempenho dentro do esperado é necessário definir metas e métodos para mensuração de resultados. 

A análise de números e dados é um guia para um determinado objetivo e fornece informações essenciais para a tomada de decisão. Por isso, todo cuidado é pouco na hora de escolher quais métricas adotar: elas fazem sentido para os seus negócios?

Com as métricas certas você consegue observar o desempenho da startup, revisar metas e traçar um plano estratégico para alcançar tudo que planejou.

Essa mensuração de resultados deve ser frequente, e isso também precisa ser previsto no seu planejamento.

Neste artigo, vamos mostrar como medir resultados na sua startup com alguns exemplos de métricas que podem ser interessantes de acompanhar. 

Por que mensurar os resultados da sua startup?

Sempre que possível, a avaliação de resultados deve fazer parte da rotina dos colaboradores e das empresas – e com as startups isso deve ser diferente. Porque é a partir da mensuração de resultados que os gestores conseguem entender o cenário e as possibilidades de crescimento do negócio. 

As startups geralmente sofrem com a pressão de alcançar mais resultados e de forma mais rápida do que as outras empresas devido ao seu modelo de negócios. Porém, aquelas que definem suas métricas e acompanham seus resultados sabem o que esperar para cada fase de maturidade das suas atividades.

A mensuração de resultados é a única forma de saber para onde a empresa está indo e como manter o negócio no caminho certo. Ela deve fazer parte do processo de planejamento e de “correção de rota”, caso seja necessário.

Como as startups necessitam de decisões rápidas e certeiras, as métricas de desempenho são excelentes indicadores. Além de funcionar como parâmetros para uma gestão ágil, embasada em dados reais e mais assertiva. 

Métricas que devem ser acompanhadas

As métricas que toda startup deve acompanhar são também chamadas de KPIs ( Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance). A seleção dos indicadores corretos varia de acordo com a natureza e os objetivos de cada negócio, mas alguns geralmente são comuns para a mensuração de resultados em várias startups. 

Vejamos algumas das principais métricas de acompanhamento para startups:

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

O Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC, indica quanto de dinheiro foi gasto para conquistar uma venda na sua startup. É preciso reunir dados de custos com marketing, vendas, mídia paga e dividir pelo número de novos clientes para ter uma visão real desse indicador. 

De modo geral, o CAC é calculado mensalmente e com a seguinte fórmula:

• CAC = Custos com marketing + custos com vendas + mídias pagas / número de novos clientes

E como avaliar se esse resultado é bom ou ruim? Primeiramente é preciso comparar o quanto cada cliente custa com o valor do ticket médio da sua startup. O ticket médio é quanto cada produto ou serviço oferecido rende em média para a empresa. 

Se o custo necessário para adquirir clientes estiver mais alto do que o valor que sua startup está cobrando pelos produtos ou serviços, é preciso reavaliar a efetividade dos processos. 

Tempo de retorno do CAC

No início, é claro que o Custo de Aquisição de Cliente provavelmente será mais alto do que o valor das suas receitas, isso é esperado. Porém, com o passar do tempo, o CAC deve ser compensado em valores de venda.

Vejamos como medir esse tempo de retorno do CAC:

• Tempo de retorno do CAC = CAC / Margem Bruta
  (Sendo que a Margem Bruta corresponde à Receita Bruta menos os impostos e custos do serviço ou produto.)

Você pode fazer essa medição de acordo com os períodos que definir como interessantes. Por exemplo, se você tem um planejamento de evolução trimestral, mensal, semestral, essa é a hora de medir se o tempo de retorno está melhorando.

De acordo com uma pesquisa da SaaSholic, o Brasil tem startups com alta eficiência de capital, 60% das startups brasileiras de SaaS (Software as a Service) começam a ter retorno de CAC com 6 meses, por exemplo. Isso vale para empresas de SaaS, mas serve como uma boa medida de referência. 

Receita recorrente

A receita recorrente tem um nome bem transparente, nada mais é do que o fluxo contínuo de receitas que a startup gera. 

Esse tipo de receita é mais comumente calculado para negócios que dependem da venda de assinaturas, planos, mensalidades, enfim, serviços que também são recorrentes, que o cliente precisa comprar regularmente.  

Quando os negócios giram em torno de receitas recorrentes, fica fácil prever lucros e projetar o futuro do fluxo de caixa. Sempre considerando uma taxa de desistência, é claro. 

Para calcular a receita recorrente é preciso saber quantos clientes assinam ou compram tal produto ou serviço, por que valor e a cada quanto tempo. É interessante calcular de acordo com o produto ou serviço para ter uma ideia de quanto cada um gera de receita recorrente. Isso, é claro, supondo que sejam mais de um. Cada caso é um caso.

Lifetime Value

Essa métrica é essencial para as startups. O “lifetime value” ou LVT pode ser traduzido por “valor vitalício” e é uma estimativa do lucro líquido que um cliente proporciona durante o tempo que compra da sua empresa.

Ou seja, o valor vitalício do cliente é quanto de dinheiro cada cliente dá para sua empresa pelo tempo que estiver comprando da startup.

É difícil medir o Lifetime Value para cada cliente, por isso se trabalha com uma média. A fórmula costuma ser a seguinte:

• LTV = (ticket médio × média anual de compras por cliente) × média de tempo de relacionamento com a startup (em anos)

Em um cenário hipotético, LTV = (ticket médio de 200 reais x 2 compras por ano) x média de tempo de relacionamento de 2 anos. Então o Lifetime Value do seu cliente seria R$800. 

Esse indicador é diferente do ticket médio pois também leva em conta o quanto cada cliente proporciona de lucro por tempo de permanência. O que mostra como anda a saúde dos negócios e deve ser levados em consideração para uma gestão financeira saudável para a startup.

Ticket médio

O Ticket Médio é o valor médio que um cliente gasta num pedido com a sua startup, seja num produto ou serviço. Para calcular o ticket médio é preciso ter um histórico de vendas. 

Esse indicador é extremamente importante dentro do planejamento estratégico para que a gestão possa fazer suas estratégias financeiras e de venda. 

O valor do ticket médio vai determinar quantas vendas precisam ser feitas por período para que a startup tenha lucro, determinando as metas que precisam ser batidas.

Calcular o ticket médio é simples:

• Ticket médio = faturamento total em um período / número de compras no mesmo período

Churn

Churn nada mais é do que a taxa de cancelamento ou abandono dos clientes. Esse indicador mensura a fidelidade dos seus clientes e permite saber se estão satisfeitos ou não. 

O churn é um bom indicador para saber se o atendimento está sendo de qualidade, e se existem gaps na experiência do consumidor com o seu produto ou serviço e que podem levá-lo ao abandono ou cancelamento.Ou seja, olhar para as causas do abandono pode ser um bom ponto de partida para tomar ações que tragam mais resultado, mudar processos. 

O Churn pode ser calculado da seguinte forma:

• Churn = número de clientes que cancelaram o relacionamento com a empresa no mês / total de clientes no início do mês. 

O ideal é que o churn seja o mais baixo possível, mas sempre haverá perdas. A margem aceitável depende da natureza dos seus negócios. Mas se o churn começar a aumentar, é importante reavaliar se sua empresa está entregando o prometido, pode haver algo de errado aí.

Net Promoter Score (NPS)

Esse indicador mostra se a sua rede de clientes está satisfeita com o que sua startup oferece. Para medi-lo, basta aplicar uma pergunta objetiva:

“De 0 a 10, quanto você recomendaria o produto/serviço da startup para um amigo?”

As notas de 0 a 6 são os clientes chamados “detratores”, os que não estão satisfeitos e podem falar mal da sua startup no mercado ou para amigos. É possível identificá-los para procurar entender o motivo da insatisfação e melhorar os serviços. 

Os clientes que avaliam com nota 7 ou 8 são chamados de “passivos ou neutros”, não estão insatisfeitos, mas também acham que poderia ser melhor. É interessante ouvir as sugestões que têm a oferecer. 

Os clientes nota 9 e 10 são os chamados “promotores”, estão satisfeitos e podem recomendar sua startup espontaneamente. Podem ser procurados para dar depoimento e aparecerem nas ações de marketing.  

Com base nas respostas da pergunta, o NPS é calculado da seguinte forma:

• NPS = porcentagem de clientes satisfeitos – porcentagem de clientes insatisfeitos

Vamos ver um exemplo com 20 clientes:

10 clientes foram promotores (satisfeitos)
2 passivos (indiferentes)
8 detratores (insatisfeitos)
NPS = 0,5 – 0,4 = 0,1

Passando para porcentagem, o NPS seria de 10 (ou 10%). 

Considera-se a seguinte margem para NPS:

Entre 75 e 100: Excelente
Entre 50 e 74: Muito bom
Entre 0 e 49: Razoável
Entre -100 e -1: Ruim

Nesse caso, a nota estaria apenas razoável: há algo para ser avaliado nos serviços e produtos que sua startup oferece, pois os clientes poderiam estar mais satisfeitos. 

Como escolher as melhores métricas para sua startup?

Cada negócio tem necessidades de mensuração de resultados diferentes: tudo depende dos objetivos de cada startup. Os KPIs e indicadores escolhidos precisam estar alinhados aos objetivos e prazos determinados pelo planejamento estratégico. 

É muito importante também trabalhar com números e resultados de maneira transparente e eficiente. A escolha da métrica errada ou do parâmetro errado pode mostrar cenários que não correspondem à realidade. 

Por exemplo: medir o número de leads captados por mês, sem qualificá-los, pode não ser o suficiente para determinar o sucesso das ações de marketing da sua empresa. Quantos desses leads realmente se tornaram de valor? Quantos estão realmente interessados nos seus produtos e serviços? Tome cuidado ao definir as métricas para não errar!

Você utiliza alguma das métricas que citamos aqui na sua startup? Precisa de apoio estratégico para repensar a sua mensuração de resultados? Fale conosco e veja como a Triven pode te ajudar. Nós empregamos dados, especialistas e tecnologias de ponta para analisar, estruturar e atacar cenários complexos.

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